Nem, ígérem, nem arról fog szólni a cikk, hogy J.J. Abrams új Star Trek-filmjei mennyire két lábbal tapossák a lassan fél évszázados franchise klasszikus eszmeiségét – legalábbis főleg nem. Már többször gondolkodtam rajta, a jó hollywoodi felfogásnak megfelelően, hogy két évvel ezelőtti sikercikkemhez kéne egy folytatás. De, a jó hollywoodi felfogással ellentétben, mindig arra jutottam, hogy nincs miről írni, mert az akkor felvázolt állapot egy mérsékelt szellentés erejével sem mozdult semmilyen irányba. Szóval, nincs új a nap alatt. De most, ahogy elnézem a Sötétségben bevételeit, és a film marketingkampányára gondolok, meg arra a sok üveg pezsgőre, ami mind bontatlanul marad a Paramount fejeseinek irodáiban, lassan körvonalazódik előttem, hogy milyen abszurd öngólt lőtt magának a stúdió. A kiindulási pont? Természetesen Hollywood imádkozása modern istenéhez: a brandhez.

Lássuk a tényeket! A Paramount a 2000-es évek végén azon ügyködött, hogy új életet leheljen haldokló, sőt, akkoriban lényegében tetszhalott franchise-ába, a Star Trekbe. Nem kellett túl sokat agyalniuk azon, hogy járjanak el, ott volt előttük a Warner példája: Christopher Nolan Batmanjei. A helyzet igen hasonlóan festett. Adva volt egy nagy, jól ismert név, a Batman (Star Trek), aminek utolsó filmes inkarnációja, a Batman & Robin (Star Trek: Nemesis, Enterprise) csúfos kritikai és pénzügyi kudarcot fialt a stúdiónak. Az illetékesek jó pár évig szomorúan ingatták a fejüket a franchise romjai felett, majd úgy döntöttek, ismét próbálkoznak, de az új produkciót, a Batman Beginst (Star Trek, 2009) a lehető legmesszebb viszik stílusban a korábbi buktától. A számításuk bejött, a film tarolt, a franchise újra élt, a közönség és a kritikusok is szerették. A folytatás, A sötét lovag (Sötétségben: Star Trek) szintlépésre adott lehetőséget: akkor már nem a Batman & Robin (Nemesis) volt a mérce, hanem a Batman Begins (Stark Trek, 2009), ergo a nézőket nem egy kudarcot vallott, rosszemlékű, hanem egy sikeres, jó filmmel életre hívott franchise új etapjára kellett becsalni. Eleve nyertes helyzet, de a Warner (Paramount) még rátett egy lapáttal, és brutális marketingkampányba kezdett (aminek egy markáns ellenséget, Jokert (khm, John Harrison) állítottak a középpontjába), biztos, ami biztos.

A felvázolt analógia nagyon szépen működött, egészen két héttel ezelőttig, amikor a Sötétségben nemhogy nem triplázta meg elődje első hétvégi bevételeit, mint anno A sötét lovag (ezt persze senki nem is várta), de minden pozitív előjel ellenére még ugyanazt az összeget sem tudta hozni. A Star Trek 2009-ben 75 millióval nyitott, a sokkal drágább, és nagyobb hírveréssel mozikba küldött folytatás csak 70 millióval (a drágább 3D-s jegyek ellenére), és azóta ráadásul az elődjénél nagyobb iramban fogynak a nézői, vagyis esélye sincs rá, hogy annak 257 milliós összbevételét elérje (kétséges, hogy meg tudja-e majd közelíteni egyáltalán). Igaz, ezek az adatok csak az amerikai piacra vonatkoznak, és a Paramount nagy szerencséje, hogy a világ többi részén folytatott kampánya sikerrel járt. Az Amerikán kívüli területekről a Sötétségben már most, két hét alatt több bevételt kapart össze, mint elődje a teljes pályafutása alatt (ettől a pezsgők még mindig behűtve maradnak, mert a nemzetközi piacról – ami egyébként egyre fontosabb Hollywoodnak, ld. a Vasember 3 kínai változatát – a jegybevétel jóval kisebb hányada jut vissza a stúdiókasszába, mint az amerikairól).  

Szóval, a kérdés: miért nem működött a Sötétségben esetében A sötét lovag receptje? Valószínűleg azért, mert olyanok kezébe került a sorozat, akiknek fogalmuk sincs, mit jelent a Star Trek, és hogy kell eladni, és itt most nem csak Abramsékre gondolok. A külföldi terjesztésért felelős stúdiófejes konkrétan azt nyilatkozta, hogy a reklámkampányban arra törekedtek, hogy a film a lehető legkevésbé látszódjon star trekesnek („we've tried to get away from the Trekkiness of it all”). Bármibe lefogadom, hogy erről a célkitűzésről az írók és a rendező is megkapták a memót, jóval a forgatás, de talán már a 2009-es rész előtt is. És van ebben valami teljesen abszurd. Tudjuk mind, hogy Hollywoodnak milyen őrülten fontos a brand. A ’90-es években még sztárkultusz volt, az emberek a színészek miatt ültek be a filmekre, de ennek az utolsó nyomai valószínűleg pont tegnap párologtak el, amikor A Föld után szépen kivégezte magát rögtön az első hétvégéjén, az eddig sikert sikerre halmozó Will Smith ellenére. Manapság az emberek történetekre ülnek be, pontosabban, koncepciókra, amik több tényezőből állnak össze. A Vasember azért hatalmas siker, mert a címszereplő páncélban zúz, páncél nélkül pedig Robert Downey Jr.-ként frappáns egysorosokat puffogtat. Akár Downey-t, akár Vasembert vesszük ki a képletből, a siker ígérete odalesz (ezért van bajban most a Marvel, a színész szerződésének lejártával). Ugyanez vonatkozik a Halálos iramban sorozatra: menő verdák, dögös csajok, Vin Diesel. Utóbbi nélkül (második, harmadik rész) a franchise döglődött.

A Paramount azt felejtette el tudatni a méregdrága kampányában a közönséggel, hogy mi a Star Trek 2013-ban. Nagy robbanások? 200 milliós látványvilág? Borongós hangulat? Kösz, arra ott a Vasember 3, és abban még Downey is benne van. Ja, hogy ez egy sci-fi, űrhajók meg… izé, meg minden? Kösz, de lesz idén még vagy tucatnyi sci-fi, és azok látatlanban is sci-fisebbnek tűnnek, mint ez az űrbe és jövőbeli Földre pakolt akciófilm. A stúdiós jóember fenti idézete alapján: először is fogták a Star Treket, mert az egy brand, ergo a biblia szerint kezdeni kell vele valamit, hisz pénz van benne. Aztán szépen átgyúrták azt a brandet egy átlag nyári blockbusterré, merthogy szegény egy kicsit megkopott, és eredeti formájában nehezen eladható – és erre még büszkék is voltak a kampányukban. De akkor mi értelme a brand használatának? A brand lényege a megkülönböztetés, az, hogy a termék rendelkezik bizonyos egyedi tulajdonságokkal, és éppen azért veszi meg az ember, mert ezeket más termékektől nem kapja meg. Ez olyan, mintha a Toyotát azzal reklámoznák, hogy ugyanolyan, mint az összes többi autó („Toyota: It’s JUST like the others!”). Pénzt költenek egy brandre, majd pénzt költenek arra, hogy azt mondják, ez nem az a brand. Agyrém.

Persze, értem én, hogy miért fáztak a Paramountnál attól, hogy a trekkie-séget propagálják, és egyébként itt ütközik ki a különbség a Star Trek és a korábban példának hozott Batman között. Lehet, hogy a Warner megégette magát Joel Schumacher homoszexuális lázálmával, de ez csak egyetlen bukás volt a Sötét lovag számára (a Batman mindörökké még piszkosul sikeres volt, legalábbis anyagilag), aki zavartalanul folytatta karrierjét a képregényekben. Abban a médiumban pedig hosszú évek óta a legstabilabb eladásokat produkálja, függetlenül attól, hogy éppen ki írja/rajzolja – olyannyira, hogy a terjesztők hivatalos eladási statisztikáiban a Batman jelenti a standardot, amihez az összes többi sorozatot viszonyítják. A Star Trek népszerűsége ellenben fokozatosan csökkent már a ’90-es években (miután az évtized elején csúcspontjára ért), a 2000-es évekre pedig teljesen elterjedtek róla a negatív sztereotípiák, gúnyos élcelődések, mémek céltáblájává, a legrosszabb értelemben vett nerdség egyik definíciójává vált, és az esetleges tévés ismétléseket leszámítva évekig nem volt köztudatban.

A kibicnek mindig könnyű (főleg utólag), de a folytatással egy régi-új irányt kellett volna vennie a franchise-nak. Oké, a 2009-es filmnél szükség volt egy akciódús kalandra, hogy megnyerjék a fiatalokat, és elhatárolják magukat a korábbi bukásoktól. De a második részhez már vissza kellett volna térni a gyökerekhez – persze, nem úgy, mint a ’79-es film, mert olyanon 10 perc után aludna a mai plázaközönség. De felfedezésről, emberségről, moralitásról szóló történetet is lehet látványosan, vagányul, akcióval fűszerezve, a fiatal nézők igényeire szabva mesélni, és az markánsan megkülönböztette volna a produktumot a tucatblockbusterektől, azt lehetett volna úgy hirdetni, hogy lejöjjön belőle: ilyet máshol nem kapsz, ez az élmény nem helyettesíthető egy Vasember 3-mal (esetleg még 200 milliót sem kellett volna eltapsolni rá). Mert ami a fiatal nézőket illeti? Pont ők maradtak leginkább távol Abrams második Star Trek filmjétől. A Sötétségben 30%-kal kevesebb 25 év alatti nézőt vonzott, mint az első rész, márpedig ez alapján a franchise bajban van, ugyanis pont ez a legszorgalmasabban moziba járó korosztály, a nagy nyári filmek elsősorban nekik, az ő pénztárcájukra éhesen készülnek. A Sötétségben is rájuk próbált építeni, de a Vasember 3, a Másnaposok 3 és a (mellesleg profin pozícionált) Halálos iramban 6 szorításában nem tudott kitűnni a jellegtelenséget sugalló kampányával, főleg nagy sztárok hiányában (Pine, Quinto és Cumberbatch csak bizonyos körökben jól hangzó nevek, a széles közönségnek nem sokat jelentenek).

A Sötétségben valószínűleg sikeres lesz (ha a mozikban nem, a DVD/BD-eladásokból majd biztos, bár az a fejeseknek már késő), viszont a hollywoodi brand koncepciója ezzel most megbukott, mert a film talán minden eddiginél jobban rámutatott arra, hogy a producerek, stúdiófőnökök gondolkodásában van egy feloldhatatlan ellentmondás. A film egyrészt legyen hangos, látványos, cool, amihez megvannak az egyes műfajokhoz évek óta többnyire jól bevált, standard terméktartozékok, a bizonyos stílusú képi világ, vágási technika, történetstruktúra, fő- és mellékszereplő típus, zenei hangzás. A film másrészt legyen egyedi az adott brandnek megfelelően. És ez persze így nem megy. Ebből többnyire csak homogenizált katyvasz lesz, amiben az adott brand külső jegyeit (Enterprise, Bruce Willis, mint McClane) rádobálják az említett sablonra. Felismered, hogy Star Trek, mert ott a kétgondolás-tányéros űrhajó, és felismered, hogy Die Hard, mert kimondják a főhős nevét, de a lényegi, a designon túlmutató jellemzők feloldódnak az átlagosságban.

És hogy mi lesz a Star Trekkel? A Paramount biztos nem hagyja annyiban a dolgot (elvégre brand!), ráadásul három év múlva a franchise 50 éves lesz, és a jubileumot biztos meglovagolják valahogy. Talán egy harmadik filmmel, ami a Star Warshoz igazolt Abrams (bárcsak!) nélkül, és az eddigi írók (bárcsak!!!) hiányában képes lesz a fiatalokhoz szólni ÉS star trekesnek maradni közben (az hülyeség, hogy ez a kettő összeegyeztethetetlen). Vagy esetleg elindítanak egy új tévésorozatot, a rajongók annak örülnének a legjobban. Amiben biztos vagyok, hogy a franchise végül így vagy úgy, de túl fogja élni a jelenlegi hollywoodi marketingtrendek hülyeségeit. It’s only logical.